از همه مهم تر، او کشف مازاد رفتاری را به عنوان دارایی تغییردهنده بازی که گوگل را به یک غول ثروت ساز تبدیل کرد، دانست و به دگردیسی موفقیت آمیز گوگل از مدل اُورچر(Overture) اشاره کرد، زمانی که این شرکت جوان برای اولین بار تجزیه و تحلیل مازاد رفتاری خود را برای پیش بینی احتمال یک کلیک به کار گرفت:

سال اول فعالیت گوگل به هیچ عنوان یک مسیر راحت نبود، زیرا این شرکت در کسب و کاری که در نهایت آنرا متحول کرد، شروع به کار نکرد. در ابتدا این شرکت مسیر متفاوتی را در پیش گرفت و مجوزهای فروش فن آوری خود برای موتورهای جستجو را به شرکت های بزرگ تر اینترنتی می فروخت…. در طی شش، هفت ماه اول، پول نقد با سرعت سرسام آوری خرج می شد. و بعد، خیلی زیرکانه، لری… و سرگی… و دیگران به مدلی که دیده بودند شرکت دیگری به نام اُورچر توسعه می دهد، و شامل تبلیغات رتبه بندی شده بود، جذب شدند. آن ها می دیدند که چگونه می توان آن را بهبود بخشید و ارتقا داد و آن را مال خود کرد و این کار را متحول کرد.

سخنان موریتز نشان می دهد که بدون کشف مازاد رفتاری و روی آوردن به عملیات های نظارتی، نرخ سرسام آور(feral) هزینه های گوگل پایدار نبوده و بقای شرکت به خطر افتاده است. ما هرگز نمی دانیم که گوگل ممکن است از خود چه ساخته باشد، بدون اینکه وضعیت استثنایی ناشی از شرایط ویژه پول مشتاقی که آن سال های حیاتی توسعه را شکل داده است، درک کنیم. چه مسیرهای دیگری برای کسب درآمد پایدار ممکن است کشف یا اختراع شده باشد؟ چه آینده های جایگزینی ممکن است برای حفظ ایمان به اصول بنیان گذاران با رعایت حقوق کاربران آن ها برای استقلال، طلبیده شده باشند؟ در عوض، گوگل تجسم جدیدی از سرمایه داری را بر روی جهان پیاده کرد، جعبه پاندورا که محتویاتش را تازه داریم درک می کنیم.

6- یک اختراع انسانی 

کلید صحبت ما این واقعیت است: سرمایه داری نظارتی توسط گروه خاصی از انسان ها در زمان و مکان خاصی اختراع شد. این یک نتیجه ذاتی فن آوری دیجیتال نیست و بیان ضروری سرمایه داری اطلاعاتی نیز نیست. بلکه به صورت عمدی در لحظه ای از تاریخ ساخته شد، به همان روشی که مهندسان و سازندگان شرکت فورد موتور تولید انبوه را در دیترویت سال ۱۹۱۳ اختراع کردند.

هنری فورد قصد داشت ثابت کند که می تواند با افزایش حجم، کاهش شدید هزینه ها و افزایش تقاضا، سود خود را به حداکثر برساند. این یک معادله تجاری اثبات نشده بود که هیچ نظریه اقتصادی یا بدنه عملی برای آن وجود نداشت. بخش هایی از این فرمول قبلا در کارخانه های بسته بندی گوشت، کارخانه های آردسازی، کارخانه های چرخ خیاطی و دوچرخه سازی، اسلحه سازی، کنسروسازی و آبجوسازی ظاهر شده بود. دانش عملی رو به رشدی در مورد قابلیت تعویض قطعات و استانداردسازی محض، ابزارهای دقیق و روش تولید پیوسته وجود داشت. اما هیچ کس به سمفونی بزرگی که فورد در خیال خود شنیده بود، دست نیافته بود.

آن طور که دیوید هونشل (David Hounshell) مورخ می گوید، زمانی به نام ۱ آوریل ۱۹۱۳ و مکانی به نام دیترویت وجود داشت که به نظر می رسید اولین خط مونتاژ متحرک، گامی دیگر در سال های توسعه فورد باشد اما ناگهان محو شد. حتی قبل از پایان روز، برخی از مهندسان احساس کردند که به یک پیشرفت اساسی دست یافته اند. در عرض یک سال، افزایش بهره وری در سراسر کارخانه از ۵۰ درصد تا ده برابر خروجی روش های قدیمی مونتاژ ثابت بود. مدل T که در سال ۱۹۰۸ به قیمت ۸۲۵ دلار به فروش می رسید، در سال ۱۹۲۴، تنها ۲۶۰ دلار قیمت داشت.

درست مانند فورد، برخی از عناصر منطق نظارت اقتصادی در محیط آنلاین برای سال‌ها عملیاتی بودند و تنها برای گروه معدودی از کارشناسان اولیه رایانه آشنا بودند. به عنوان مثال، مکانیزم نرم افزاری موسوم به کوکی (cookie) - قطعات کوچکی از اطلاعات که اجازه می دهد اطلاعات بین یک سرور و رایانه مشتری رد و بدل شود - در سال ۱۹۹۴ در نت اسکیپ، اولین شرکت تجاری مرورگر وب توسعه یافت.

به طور مشابه، وب باگ ها (web bugs) - عکس یا گرافیک های کوچک (اغلب نامرئی)تعبیه شده در صفحات وب و ایمیل که برای نظارت بر فعالیت کاربر و جمع آوری اطلاعات شخصی او طراحی شده - در اواخر دهه ۱۹۹۰ برای کارشناسان شناخته شده بودند.

وب باگ (Web Bug)

یک تگ تصویر ساده 1 پیکسل در 1 پیکسل است که می تواند به یک پیام HTML اضافه شود. این تصویر را می توان در یک صفحه وب یا یک پیام ایمیل برای ردیابی کاربرانی که از صفحه فرود بازدید یا ایمیلی را باز کرده اند جاسازی کرد. آنها می توانند جزئیاتی را در مورد اینکه چه کسی صفحه وب یا خبرنامه را می خواند، چه زمانی و از چه رایانه ای استفاده می کند، جمع آوری کنند. وب باگ ها معمولاً برای کاربران قابل مشاهده نیستند، اما برای سنجش میزان موفقیت بازاریابی آنلاین و ایمیلی بسیار ارزشمند هستند. (ممکن است به عنوان web beacon، tracking bug یا pixel tag نیز خوانده شود. (منبع + مترجم)

این کارشناسان عمیقا نگران پیامدهای حریم خصوصی چنین مکانیزم های نظارتی بودند و حداقل در مورد کوکی ها، تلاش های سازمانی، برای طراحی سیاست های اینترنتی وجود داشت که قابلیت های تهاجمی آن ها برای نظارت و جمع آوری پروفایل کاربران را ممنوع می کرد. تا سال ۱۹۹۶، عملکرد کوکی ها به یک مساله سیاست عمومی مورد مناقشه تبدیل شده بود. کارگروه های کمیسیون تجارت فدرال (FTC) در سال های ۱۹۹۶ و ۱۹۹۷ پیشنهادهایی را مورد بحث قرار دادند که کنترل تمام اطلاعات شخصی را به صورت پیش فرض با یک پروتکل خودکار ساده به کاربران واگذار می کرد. تبلیغ کنندگان به شدت به این طرح اعتراض کردند و به جای آن با تشکیل یک انجمن خودتنظیمی (self-regulating) به نام ابتکار تبلیغات شبکه ای (Network Advertising Initiativ) برای جلوگیری از مقررات دولتی هم کاری کردند. با این حال، در ژوئن ۲۰۰۰ دولت کلینتون استفاده کوکی ها را از تمام وب سایت های فدرال ممنوع کرد و تا آوریل ۲۰۰۱، سه لایحه ارائه شده به کنگره شامل مقرراتی برای تنظیم کوکی ها بود.

گوگل جان تازه ای به این فعالیت ها بخشید. همان طور که یک قرن قبل در فورد رخ داده بود، مهندسان و دانشمندان این شرکت اولین کسانی بودند که کل سمفونی نظارت تجاری را اجرا کردند و طیف گسترده ای از مکانیزم ها، از کوکی ها گرفته تا تحلیل های اختصاصی و قابلیت های نرم افزاری الگوریتمی را در یک منطق جدید فراگیر ادغام کردند که نظارت و سلب مالکیت یک جانبه داده های رفتاری را به عنوان اساس شکل جدید بازار حفظ می کرد. تاثیر این اختراع به اندازه تاثیر فورد چشمگیر بود. در سال ۲۰۰۱، با آزمایش سیستم های جدید گوگل برای بهره برداری از مازاد رفتاری، درآمد خالص به ۸۶ میلیون دلار رسید (بیش از ۴۰۰ درصد افزایش نسبت به سال ۲۰۰۰)و این شرکت اولین سود خود را به دست آورد. تا سال ۲۰۰۲، پول نقد شروع به جریان کرد و هیچ گاه متوقف نشد. شواهدی قطعی مبنی بر اینکه مازاد رفتاری همراه با تحلیل های اختصاصی گوگل، همانند تیرهایی بسوی نشانه های خود پرتاب می شدند. درآمد این شرکت در سال ۲۰۰۲ به ۳۴۷ میلیون دلار، در سال ۲۰۰۳ به ۱.۵ میلیارد دلار و در سال ۲۰۰۴ به ۳.۵ میلیارد دلار رسید. کشف مازاد رفتاری باعث افزایش خیره کننده ۳۵۹۰ درصدی درآمد در کم تر از چهار سال شده بود.

7-اسرار استخراج

لازم است به تفاوت های اساسی سرمایه داری در این دو مقطع بین فورد و گوگل اشاره کنیم. اختراعات فورد انقلابی در تولید ایجاد کردند. اختراعات گوگل انقلابی در استخراج ایجاد کرد و اولین ضرورت اقتصادی سرمایه داری نظارتی را ایجاد کرد: ضرورت استخراج. ضرورت استخراج به این معنا بود که منابع مواد خام باید در مقیاسی همواره در حال توسعه تهیه شوند. سرمایه داری صنعتی خواستار صرفه به مقیاس اقتصادی در تولید به منظور دستیابی به توان عملیاتی بالا همراه با هزینه واحد پایین بود. در مقابل، سرمایه داری نظارتی نیازمند صرفه به مقیاس اقتصادی در استخراج مازاد رفتاری است.

تولید انبوه هدفی برای منابع جدید تقاضا در اولین مصرف کنندگان انبوه اوایل قرن بیستم بود. فورد به روشنی در این مورد گفت: «تولید انبوه با درک یک نیاز عمومی آغاز می شود.» عرضه و تقاضا، اثرات مرتبط با «شرایط جدید زندگی» بودند که زندگی پدربزرگ و مادربزرگ من سوفی و مکس و دیگر مسافران را در نخستین مدرنیته تعریف می کردند. اختراع فورد روابط متقابل بین سرمایه داری و این جمعیت ها را عمیق تر کرد.

در مقابل، اختراعات گوگل روابط متقابل قرارداد اجتماعی اولیه خود با کاربران را از بین برد. نقش چرخه سرمایه‌گذاری مجدد ارزش رفتاری که زمانی گوگل را با کاربرانش همسوکرده بود، به‌طور چشمگیری تغییر کرد. گوگل به جای تعمیق وحدت عرضه و تقاضا با جامعه خود، تصمیم گرفت تا کسب وکار خود را حول تقاضای رو به رشد تبلیغ کنندگانی که مشتاق به تحت فشار قرار دادن و از بین بردن رفتار آنلاین با هر وسیله موجود در رقابت برای سود بازار هستند، بازسازی کند. در عملیات جدید، کاربران دیگر به خودی خود هدف نبودند، بلکه ابزاری برای رسیدن به اهداف دیگران شدند.

سرمایه گذاری مجدد در خدمات کاربر به روشی برای جذب مازاد رفتاری تبدیل شد و کاربران به تامین کنندگان ناخواسته مواد خام برای چرخه بزرگ تری از تولید درآمد تبدیل شدند. اندازه سلب مالکیت مازاد که در گوگل امکان پذیر بود، به زودی تمام رقبای جدی را برای کسب وکار اصلی جستجوی خود از بین می برد؛ زیرا درآمدهای بادآورده حاصل از بکار گرفتن مازاد رفتاری برای جذب مداوم کاربرانِ بیشتر به شبکه خود استفاده می شد و در نتیجه انحصار غیر رسمی خود را در جستجو تثبیت می کرد.با قدرت گرفتن اختراعات، اکتشافات و استراتژی های گوگل، این شرکت به کشتی مادر و نوع ایده آل یک منطق اقتصادی جدید مبتنی بر پیش گویی و فال فروشی (fortune-telling and selling) تبدیل شد؛ صنعتی قدیمی و همیشه پرسود که از آغاز داستان بشر، از رویارویی بشریت با عدم قطعیت تغذیه کرده است.

تبلیغ کردن دستاوردها در تولید، همانطور که هنری فورد انجام داده بود، یک چیز بود، اما مباهات به تشدید مداوم فرآیندهای پنهان با هدف استخراج داده های رفتاری و اطلاعات شخصی، چیز کاملاً متفاوتی بود. این که اسرار چگونگی بازنویسی قوانین خود را فاش کند، آخرین چیزی بود که گوگل می خواست و در این فرآیند، خود را برده استخراج کرده بود. مازاد رفتاری برای درآمد، و پنهان کاری برای انباشت پایدار مازاد رفتاری لازم بود.

به این ترتیب پنهان کاری بصورت امری نهادینه در تمام سیاست ها و شیوه هایی که بر تمام جنبه های رفتاری گوگل در داخل و خارج از صحنه حاکم بود، درآمد. زمانی که رهبران گوگل قدرت تجاری مازاد رفتاری را درک کردند، اشمیت آنچه را که «استراتژی پنهان سازی» می نامید، ایجاد کرد. به کارمندان گوگل گفته شد که در مورد آنچه که این حق اختراع ثبت شده یا پتنت از آن به عنوان «روش های جدید، دستگاه ها، فرمت های پیام و / یا ساختارهای داده» یاد کرده صحبت نکنند یا شایعات مربوط به جریان نقدینگی را تأیید نکنند. پنهان کاری یک استراتژی موقت نبود؛ بلکه بصورتی پخته می شد که به سرمایه داری نظارتی تبدیل شود.

داگلاس ادواردز (Douglas Edwards)، مدیر اجرایی سابق گوگل، در مورد این مخمصه و فرهنگ پنهان کاری که شکل داده، به شکل جالب و قانع کننده ایی می نویسد. براساس گزارش او، پیج و برین «مثل شاهین» بودند و بر ثبت و نگهداری تهاجمی داده ها اصرار داشتند:«لری با هر مسیری که اسرار تکنولوژیکی ما را فاش کند یا حریم خصوصی ما را به خطر انداخته و توانایی ما در جمع آوری داده ها را به خطر بیندازد، مخالف بود.» پیج می خواست از تحریک کنجکاوی کاربران، با به حداقل رساندن قرار گرفتن آنها در معرض هر گونه سرنخ در مورد دسترسی به عملیات داده های شرکت جلوگیری کند. او محافظه کارانه بودن طومار الکترونیکی() در لابی پذیرش که جریان مستمری از پرس و جوهای جستجو شده را نمایش می دهد، انتقاد کرد و سعی کرد کنفرانس سالانه Google Zeitgeist 

(مجموعه سخنرانی های افراد تاثیر گذار بر دنیا شامل کارآفرینان، مدیران، دانشمندان، نویسندگان و غیره. مترجم) را که روندهای سال در زمینه جستجو را بطور خلاصه بیان می کند، از بین ببرد.

>== 

He questioned the prudence of the electronic scroll in the reception lobby that displays a continuous stream of search queries, and he “tried to kill” the annual Google Zeitgeist conference that summarizes the year’s trends in search terms.

جان باتل(John Battelle)، روزنامه نگار، که در دوره ۲۰۰۲ - ۲۰۰۴ به ثبت وقایع گوگل پرداخته است، «انزوا»، «اشتراک گذاری محدود اطلاعات»، و «پنهان کاری  غیرضروری و بیگانه سازی » این شرکت را توصیف می کند. یکی دیگر از زندگی نامه نویسان این شرکت می گوید: « چیزی که نگهداری این اطلاعات را آسان تر کرده این است که تقریبا هیچ یک از کارشناسانی که تجارت اینترنت را دنبال می کنند، باور نداشتند که گوگل حتی چنین رازی داشته باشد.» همانطور که اشمیت به نیویورک تایمز گفت: «شما باید برنده شوید، اما بهتر است به آرامی برنده شوید.» پیچیدگی علمی و مادی که از ثبت و تجزیه و تحلیل مازاد رفتاری پشتیبانی می کرد، استراتژی پنهان سازی را بعنوان یک پوشش نامرئی کننده در کل عملیات ممکن ساخت. اشمیت به رقبای احتمالی هشدار داد: «مدیریت جستجو در مقیاس ما یک مانع بسیار جدی برای ورود است.»

البته همیشه دلایل تجاری خوبی برای مخفی کردن محل معدن طلای شما وجود دارد. در مورد گوگل، استراتژی پنهان کاری به مزیت رقابتی آن منجر شد، اما دلایل دیگری برای پنهان کاری و ابهام وجود داشت. در آن زمان اگر به مردم گفته می شد که جادوی گوگل از قابلیت های انحصاری آن در نظارت یک جانبه بر رفتار آنلاین و روش های آن که به طور خاص برای نادیده گرفتن حقوق تصمیم گیری افراد طراحی شده، نشات می گیرد، واکنش چه بود؟ سیاست های گوگل به ناچار برای محافظت ازعملیات هایی که به شکل غیرقابل شناسایی طراحی شده بودند، باید محرمانگی را اجرا می کردند؛ زیرا آن ها بدون اجازه کاربران، از آنها چیزهایی را بطور یکجانه گرفته و سپس آن ها را در راستای اهداف دیگران به خدمت گرفته بودند.

اینکه گوگل توانایی انتخاب مخفی کاری را داشته، خود گواهی بر موفقیت ادعاهای اوست.این قدرت تصویر مهمی از تفاوت بین حقوق تصمیم گیری (Decision Rights) و حریم خصوصی (Privacy) است. حق/حقوق  تصمیم گیری این اختیار را به شما می دهد که انتخاب کنید آیا چیزی را مخفی نگه دارید یا آن را به اشتراک بگذارید. برای هر موقعیتی می توان میزان حریم خصوصی یا شفافیت را انتخاب کرد. ویلیام او. داگلاس(William O. Douglas)، قاضی دیوان عالی ایالات متحده، این دیدگاه از حریم خصوصی را در سال ۱۹۶۷ اینگونه بیان کرد: «حریم خصوصی شامل انتخاب فرد برای افشای آنچه معتقد است، آنچه فکر می‌کند، آنچه که دارد،... می‌شود.»

سرمایه داری نظارتی مدعی این حقوق تصمیم گیری است.شکایت معمول این است که حریم خصوصی از بین رفته، اما این گمراه کننده است. در الگوی اجتماعی بزرگ تر، حریم خصوصی از بین نمی رود بلکه بازتوزیع می شود، همانطور که حقوق تصمیم گیری علاوه بر حریم خصوصی توسط سرمایه نظارتی مطالبه می شود. به جای اینکه مردم حق تصمیم گیری در مورد آنچه افشا خواهند کرد و چگونگی آن داشته باشند، این حقوق در حوزه سرمایه داری نظارتی متمرکز می شوند. گوگل این عنصر ضروری در منطق جدید جمع آوری اطلاعات را کشف کرد: باید حق کسب اطلاعاتی را که موفقیتش به آن بستگی دارد، داشته باشد.

توانایی شرکت در پنهان کردن این حق به همان اندازه که به روش های فنی یا سیاست های پنهان کاری شرکت بستگی دارد، به زبان آن نیز بستگی دارد. جورج اورول مشاهده کرد که از حُسن تعبیرها (استفاده از واژه ای با بار معنایی مثبت به جای واژه ای با بار معنایی منفی.مترجم+( در سیاست، جنگ و تجارت به عنوان ابزاری استفاده می شود تا «دروغ ها را حقیقت و کُشتار را قابل احترام جلوه دهند.» گوگل دقت زیادی بخرج داده است تا اهمیت عملیات مازاد رفتاری خود را در اصطلاحات صنعتی مخفی کند. دو اصطلاح معروف خروجی دود دیجیتال (Digital exhaust) و خرده نان های دیجیتال (Digital breadcrumbs) به ضایعات بی ارزش اشاره می کنند: باقیمانده هایی که برای دورریز کنار گذاشته شده اند. چرا اجازه می دهیم دود خروجی به اتمسفر وارد شود در حالی که می توان آن را به داده های مفید تبدیل کرد؟ چه کسی فکر می کند که چنین بازیافتی را استثمار، سلب مالکیت یا غارت بنامند؟ چه کسی جرات دارد خروجی دود دیجیتال را به عنوان کالای قاچاق یا غنیمت بشمارد، یا تصور کند که گوگل یاد گرفته است چگونه به طور هدفمند با روش ها، دستگاه ها و ساختارهای داده خود، آن به اصطلاح اگزوز را بسازد؟

کلمه هدفمند (targeted)حُسن تعبیر دیگری است. مفهومی از دقت، کارایی و شایستگی را تداعی می کند. چه کسی حدس می‌زند که هدف‌مندی (targeting)، معادله سیاسی جدیدی را پنهان می‌کند که در آن تمرکز قدرت محاسباتی گوگل، حقوق تصمیم‌گیری کاربران را به همان راحتی کنار می‌گذارد که کینگ کونگ ممکن است مورچه‌ای را از بین ببرد. همه اینها خارج از صحنه، جایی که هیچ‌کس نمی‌تواند آن را ببیند، انجام شده است؟

این تعابیر دقیقا به همان شیوه ای عمل می کنند که عباراتی مانند «مشرکان»، «کافران»، «بت پرستان»، «بدوی ها»، «خراجگزارن» «شورشیان» در اولین نقشه های قاره آمریکای شمالی تمامی مناطق را برچسب گذاری کرده بودند. بر پایه قدرت این تعابیر، مردم بومی - سرزمین ها و ادعای آن ها - از معادلات اخلاقی و حقوقی متجاوزان حذف شد و اقداماتی را که راه را برای کلیسا و سلطنت هموار می کرد، مشروعیت بخشیدند.

کار عمدی پنهان کردن حقایق برهنه در لفاظی(بازی با کلمات)، از قلم افتادگی، پیچیدگی، انحصار، مقیاس، قراردادهای سوء استفاده کننده، طراحی و تعبیر، عامل دیگری است که به توضیح این موضوع کمک می کند که چرا در طول موفقیت گوگل به سمت سودآوری، کم تر کسی به مکانیزم های بنیادی موفقیت آن و اهمیت بیشتر آن توجه کرده است. در این تصویر، نظارت تجاری صرفا یک حادثه ناگوار یا لغزش گاه به گاه نیست. این نه توسعه ضروری سرمایه داری اطلاعاتی است و نه محصول ضروری فن آوری دیجیتال یا اینترنت. این یک انتخاب انسانی به طور خاص ساخته شده، یک شکل بازار بی سابقه، یک راه حل اصلی برای شرایط اضطراری و مکانیزم اساسی است که از طریق آن یک طبقه دارایی جدید با قیمت ارزان ایجاد و به درآمد تبدیل می شود. نظارت، مسیری برای کسب سود است که بر«ما مَردم» غلبه می کند، حقوق تصمیم گیری ما را حتی وقتی می گوییم «خیر» بدون اجازه می گیرد. کشف مازاد رفتاری نقطه عطفی نه تنها در زندگی نامه گوگل، بلکه در تاریخ سرمایه داری است.

در سال های پس از عرضه اولیه سهام در سال ۲۰۰۴، موفقیت مالی چشمگیر گوگل ابتدا دنیای آنلاین را شگفت زده و سپس آن را به خود جذب کرد. سرمایه گذاران سیلیکون ولی سال ها بود که به دنبال مدلی از کسب وکار که همه چیز را ارزشمند کند، ریسک را دو برابر کرده بودند. زمانی که نتایج مالی گوگل عمومی شد، شکار گنج افسانه ای رسما به پایان یافت.

منطق جدید جمع آوری ابتدا به فیسبوک سرایت کرد که در همان سالی که گوگل عرضه عمومی شد، راه اندازی گردید. مارک زاکربرگ، مدیرعامل این شرکت، استراتژی دریافت هزینه از کاربران برای خدمات را مانند کاری که شرکت های تلفن در قرن گذشته انجام داده بودند، رد کرده بود:«ماموریت ما این است که همه افراد در جهان را به هم متصل کنیم. او تاکید کرد: «شما این کار را با داشتن خدماتی که مردم برای آن پول پرداخت می کنند، انجام نمی دهید.

در می ۲۰۰۷ او  پلتفرم فیس بوک را معرفی و این شبکه اجتماعی را به روی همه باز کرد، نه فقط افرادی که آدرس ایمیل دانشگاهی  داشتند. شش ماه بعد، در ماه نوامبر، او محصول تبلیغاتی بزرگ خود به نام Beacon را راه اندازی کرد که به صورت خودکار تراکنش های وب سایت های شریک را با تمام «دوستان» کاربر به اشتراک می گذاشت. این پست ها حتی در صورتی که کاربر در آن لحظه وارد فیسبوک نشده باشد، بدون اطلاع کاربر یا به صورت انتخابی نمایش داده می شدند. فریادهای اعتراض کاربران و همچنین برخی از شرکای فیسبوک مانند کوکاکولا، زاکربرگ را مجبور به عقب نشینی سریع کرد. در ماه دسامبر، بیکن تبدیل به یک برنامه انتخابی شد. این مدیر عامل بیست و سه ساله پتانسیل سرمایه داری نظارتی را درک می کرد، اما هنوز بر امکانات گوگل در مخفی کردن فعالیت ها و اهداف تسلط نیافته بود.

این سوال مهم در دفتر مرکزی فیسبوک هنوز نیاز به پاسخ داشت: «چگونه می توانیم تمام کاربران فیسبوک را به پول تبدیل کنیم؟» در مارس ۲۰۰۸، تنها سه ماه پس از اینکه زاکربرگ مجبور شد اولین تلاش خود را برای تقلید از منطق انباشت گوگل انجام دهد، شریل سندبرگ (Sheryl Sandberg)، مدیر اجرایی گوگل را به عنوان مدیر ارشد عملیاتی فیسبوک استخدام کرد. سندبرگ در سال 2001  زمانی که رئیس دفتر لری سامرز وزیر خزانه داری ایالات متحده بود، به گوگل پیوست و در نهایت به معاونت فروش و عملیات آنلاین جهانی رسید. او در گوگل توسعه سرمایه داری نظارتی را از طریق گسترش ادوردز و دیگر جنبه های عملیات فروش آنلاین رهبری کرد. یکی از سرمایه‌گذارانی که رشد شرکت را در آن دوره مشاهده کرده بود، به این نتیجه رسید: «شریل ادوردز را ایجاد کرد».

با امضای قرارداد با فیس بوک، سندبرگِ با استعداد تبدیل به  مری حصبه (Typhoid Mary) سرمایه داری نظارتی شد، زیرا او تبدیل فیس بوک از یک سایت شبکه اجتماعی به یک غول تبلیغاتی را رهبری کرد. سندبرگ متوجه شد که نمودار اجتماعی فیس‌بوک منبعی الهام‌بخش از مازاد رفتاری را نشان می‌دهد: استخراج‌کننده مانند یک کاوشگر قرن نوزدهمی است که در دره‌ای که بزرگترین معدن الماس و عمیق‌ترین معدن طلای کشف شده را در خود جای داده است، دست به گریبان است. سندبرگ گفت: ما اطلاعات بهتری نسبت به دیگران داریم. ما جنسیت، سن، مکان و داده های واقعی آن را برخلاف چیزهایی که دیگران استنباط می کنند، می دانیم.» فیس‌بوک یاد می‌گیرد که اطلاعات پروفایل کاربری (UPI) را ردیابی، جمع آوری، ذخیره و تجزیه و تحلیل کند تا الگوریتم‌های هدف‌مند خود را بسازد، و مانند گوگل، عملیات استخراج را محدود به آنچه مردم داوطلبانه با شرکت به اشتراک می‌گذارند، نمی‌کند. سندبرگ درک کرد که از طریق دستکاری هنرمندانه فرهنگ صمیمیت و اشتراک گذاری فیس بوک، می توان از مازاد رفتاری نه تنها برای ارضای تقاضا، بلکه برای ایجاد تقاضا نیز استفاده کرد. برای شروع، این به معنای وارد کردن تبلیغ‌کنندگان در بافت فرهنگ آنلاین فیس‌بوک بود، جایی که آنها می‌توانستند کاربران را به یک «مکالمه» دعوت کنند.

8- خلاصه منطق و عملیات سرمایه داری نظارتی

با رهبری گوگل، سرمایه داری نظارتی به سرعت به مدل پیش فرض سرمایه داری اطلاعاتی در وب تبدیل شد و همان طور که در فصل های آینده خواهیم دید، به تدریج رقبایی از هر بخش را به خود جذب کرد. این شکل جدید بازار نشان می دهد که خدمت به نیازهای واقعی مردم نسبت به فروش پیش بینی های رفتار آنها، سود کمتری دارد و بنابراین اهمیت کمتری دارد. گوگل کشف کرد که ما کم ارزش تر از شرط بندی های دیگران در مورد رفتار آینده خودمان هستیم. این موضوع همه چیز را تغییر داد.

مازاد رفتاری موفقیت درآمدهای گوگل را مشخص می کند. در سال ۲۰۱۶، ۸۹ درصد از درآمد شرکت مادر یعنی آلفابت، از برنامه های تبلیغاتی هدفمند گوگل به دست آمده است. اندازه و بزرگی جریان مواد خام در سلطه گوگل بر اینترنت منعکس شده است، به طور متوسط در هر ثانیه بیش از ۴۰ هزار جستجو را پردازش می کند: بیش از ۳.۵ میلیارد جستجو در روز و ۱.۲ تریلیون جستجو در سال ۲۰۱۷ در سراسر جهان.

به دلیل اختراعات بی سابقه اش، ارزش بازار ۴۰۰ میلیارد دلاری گوگل در سال ۲۰۱۴، تنها شانزده سال پس از تاسیس، اکسان موبیل را پشت سر گذاشت و آن را به دومین شرکت ثروتمند جهان پس از اپل تبدیل کرد. تا سال ۲۰۱۶، آلفابت یا همان گوگل جایگاه شماره یک را گاهی از اپل می ربود و تا ۲۰ سپتامبر ۲۰۱۷ در رتبه دوم جهانی قرار داشت.

برای درک الگوی کلی و نحوه کنار هم قرار گرفتن قطعات پازل بهتر است از این پیچیدگی دوری کنیم:

۱. منطق:

گوگل و دیگر پلتفرم های نظارتی گاهی اوقات به عنوان بازارهای «دو سویه» یا «چند سویه» توصیف می شوند، اما مکانیزم های سرمایه داری نظارتی چیز متفاوتی را نشان می دهند. گوگل راهی پیدا کرده بود تا تعاملات غیر بازاری خود با کاربران را به مواد خام مازاد برای ساخت محصولاتی با هدف معامله در بازار واقعی با مشتریان واقعی خود یعنی تبلیغ کنندگان تبدیل کند. ترجمه مازاد رفتاری از بیرون به داخل بازار در نهایت گوگل را قادر به تبدیل سرمایه گذاری به درآمد کرد.

بنابراین شرکت از باد هوا و با هزینه نهایی صفر، یک طبقه دارایی حاصل از مواد خام حیاتی بدست آمده از رفتار آنلاین غیر بازاری کاربران ایجاد کرد. در ابتدا این مواد خام که محصول فرعی اقدامات جستجوی کاربران بود به سادگی یافت می شدند. بعدها این دارایی ها به شکل تهاجمی و عمدتا از طریق نظارت جمع آوری شده و به دست آمدند. این شرکت به طور همزمان نوع جدیدی از بازار را ایجاد کرد که در آن محصولات پیش بینی (prediction products) اختصاصی آن که از این مواد اولیه تولید می شدند، قابل خرید و فروش بودند.

خلاصه این تحولات این است که مازاد رفتاری که ثروت گوگل بر آن استوار است را می توان به عنوان دارایی های نظارتی در نظر گرفت. این دارایی ها، مواد خام حیاتی در پی گیری درآمدهای نظارتی و تبدیل آن ها به سرمایه نظارتی هستند. کل منطق این انباشت سرمایه به طور دقیق به عنوان سرمایه داری نظارتی درک می شود، که چارچوب اساسی برای یک نظم اقتصادی مبتنی بر نظارت است: یک اقتصاد نظارتی. الگوی بزرگ در اینجا یکی از توابع و زیرمجموعه ها است که در آن روابط متقابل قبلی بین شرکت و کاربرانش تابع پروژه هایی مشتق از مازاد رفتاری ماست که برای اهداف دیگران جمع آوری شده است. ما دیگر موضوع تحقق ارزش نیستیم. همانطور که برخی اصرار دارند، محصول (product) فروش گوگل نیستیم. در عوض، ما اشیایی هستیم که مواد خام از آنها استخراج و برای کارخانه‌های پیش‌بینی گوگل صادر می‌شود. پیش‌بینی‌های مربوط به رفتار ما محصولات گوگل هستند و به مشتریان واقعی آن فروخته می‌شوند نه به ما. ما وسیله ای برای رسیدن به اهداف دیگران هستیم.

سرمایه داری صنعتی مواد خام طبیعت را به کالا تبدیل کرد و سرمایه داری نظارتی ادعاهای خود را  بر ماهیت انسان برای اختراع کالای جدید مطرح می کند. حالا این طبیعت انسان است که تکه تکه می شود، پاره می شود و برای پروژه بازار در قرن جدیددر نظر گرفته می شود. اینکه این آسیب را به این موضوع که کاربران هیچ هزینه ایی بابت مواد اولیه ایی که تامین می کنند، دریافت نمی کنند، کاهش دهیم امری نادرست است. این انتقاد شاهکاری در هدایت نادرست است که از مکانیزم قیمت گذاری برای نهادینه کردن و در نتیجه مشروعیت بخشیدن به استخراج رفتار انسانی برای تولید و فروش استفاده می کند. اما موضوع نکته کلیدی را نادیده می گیرد که ماهیت استثمار در اینجا ارائه زندگی ما به عنوان داده های رفتاری به خاطر کنترل بهتر دیگران بر ما است.

پرسش های قابل توجه در اینجا مربوط به این واقعیت است که زندگی ما در وهله اول به عنوان داده های رفتاری ارائه می شود؛ که جهل شرط این تفسیر فراگیر است؛ که حقوق تصمیم گیری قبل از اینکه فرد بداند که تصمیمی برای گرفتن وجود دارد، از بین می رود؛ که پیامدهایی برای این کاهش حقوق وجود دارد که ما نه می توانیم آن را ببینیم و نه پیش بینی کنیم، که نه خروجی وجود دارد، نه صدایی، و نه وفاداری، تنها درماندگی، تسلیم و بی حسی روانی وجود دارد، و این رمزگذاری تنها اقدام مثبت باقی مانده برای بحث در مورد زمانی است که دور میز شام می نشینیم و به طور اتفاقی به این فکر می کنیم که چگونه از نیروهایی که از ما پنهان می شوند، پنهان شویم.

2. ابزار تولید:

فرآیند تولیدِ عصرِ اینترنتِ گوگل، یکی از اجزای حیاتی بی‌سابقه است. فن‌آوری‌ها و تکنیک‌های خاص آن، که من آن‌ها را به‌عنوان «هوش ماشینی» خلاصه می‌کنم، دائماً در حال تکامل هستند و به راحتی می‌توان از پیچیدگی آن‌ها ترسید. همین اصطلاح ممکن است امروز به معنای یک چیز باشد و در یک یا پنج سال بعد معنای بسیار متفاوتی داشته باشد. به عنوان مثال، گوگل حداقل از سال 2003 به عنوان توسعه دهنده هوش مصنوعی (Artificial intelligence) توصیف شده است، اما این اصطلاح خود یک هدف متحرک است، زیرا قابلیت‌ها بگونه ایی که از برنامه‌های ابتدایی مثل بازی دوز (tic-tac-toe)  تا سیستم‌هایی که می‌توانند به طور کامل ناوگان خودروهای بدون راننده را کنترل کنند، تکامل یافته اند.

قابلیت های هوش ماشینی گوگل از مازاد رفتاری تغذیه می کنند و هرچه مازاد بیشتری مصرف کنند، پیش بینی محصولات حاصل از آن دقیق تر خواهد بود. کوین کلی، بنیان گذار مجله وایرد، زمانی پیشنهاد داد که اگرچه به نظر می رسد گوگل به توسعه قابلیت های هوش مصنوعی خود برای بهبود جستجو متعهد است، اما به احتمال زیاد گوگل جستجو را به عنوان ابزاری برای آموزش مداوم قابلیت های هوش مصنوعی در حال تکامل خود، توسعه می دهد. این ماهیت پروژه هوش ماشینی است. همانند یک کرم کدو، هوش ماشین به میزان داده هایی که می خورد بستگی دارد. در این رابطه مهم، ابزار جدید تولید اساسا با مدل صنعتی که در آن تنشی بین کمیت و کیفیت وجود دارد، متفاوت است. هوش ماشینی سنتز این تنش است، زیرا تنها با تقریب زدن کلیت به پتانسیل کامل خود برای کیفیت می رسد. از آنجایی که شرکت‌های بیشتری به دنبال سودهای نظارتی به سبک گوگل هستند، بخش قابل توجهی از نبوغ جهانی در علم داده و زمینه‌های مرتبط، به ساخت محصولات پیش‌بینی اختصاص داده شده است تا نرخ کلیک را برای تبلیغات هدفمند افزایش دهند. به عنوان مثال، محققان چینی استخدام شده توسط واحد تحقیقاتی بینگ مایکروسافت در پکن، یافته های مهمی را در سال ۲۰۱۷ منتشر کردند. آن ها می گویند: «برآورد دقیق نرخ کلیک (CTR) تبلیغات، تاثیر حیاتی روی درآمد کسب وکارهای جست وجو دارد؛ حتی بهبود ۰.۱ درصدی دقت عملکرد ما، صدها میلیون دلار درآمد اضافی به همراه خواهد داشت.» آنها در ادامه کاربرد جدیدی از شبکه های عصبی پیشرفته را به نمایش می گذارند که نوید بهبود 0.9 درصدی در یک معیار شناسایی و «افزایش قابل توجه بازده کلیک در ترافیک آنلاین» را می دهد. به طور مشابه، گروهی از محققان گوگل یک مدل شبکه عصبی عمیق جدید معرفی کردند که همه آن ها به خاطر ثبت تعاملات ویژگی های پیش بینی کننده و ارائه عملکرد پیشرفته برای بهبود نرخ کلیک بود. هزاران مشارکت مانند این، برخی اندک و برخی چشمگیر، معادل یک ابزار تولید گران، پیچیده، غیرشفاف و انحصاری قرن بیست و یکم است.

۳. محصولات:

هوش ماشینی، مازاد رفتاری را به محصولات پیش بینی پردازش می کند که برای پیش بینی آنچه احساس می کنیم، فکر می کنیم و انجام می دهیم، در زمان حال و آینده طراحی شده اند. این روش ها جزو محرمانه ترین اسرار گوگل هستند. ماهیت محصولات این شرکت توضیح می دهد که چرا گوگل بارها ادعا می کند که داده های شخصی را نمی فروشد. چی؟ هرگز! مدیران گوگل دوست دارند ادعای امن بودن حریم خصوصی خود را مطرح کنند؛ زیرا مواد اولیه خود را نمی فروشند. در عوض، این شرکت پیش بینی هایی را که می تواند از ذخایر مازاد رفتاری اختصاصی خود از تاریخ جهان دارد بسازد، به فروش می رساند. محصولات پیش بینی کننده، خطرات را برای مشتریان کاهش می دهند و به آن ها توصیه می کنند که در کجا و چه زمانی شرط بندی کنند. کیفیت و رقابت پذیری محصول، تابعی از تقریب آن به قطعیت است: یعنی هرچه محصول پیش بینی پذیرتر باشد، ریسک برای خریداران کم تر و حجم فروش بیشتر خواهد بود. گوگل یاد گرفته که یک پیشگوی مبتنی بر داده باشد که شهود را با علم در مقیاس مناسب جایگزین می کند تا بخت و اقبال ما را برای سود به مشتریانش بگوید و بفروشد، نه به ما. در اوایل، محصولات پیش بینی گوگل عمدتا باهدف فروش تبلیغات هدفمند عرضه می شدند؛ اما همان طور که خواهیم دید، تبلیغات آغاز پروژه نظارت بود، نه پایان آن.

۴. بازار:

محصولات پیش بینی به نوع جدیدی از بازار فروخته می شوند که به طور انحصاری به تجارت در حوزه رفتار آینده می پردازند. سود سرمایه داری نظارتی در درجه اول از این بازارهای آتی رفتاری ناشی می شود. اگرچه در ابتدا تبلیغ کنندگان بازیگران اصلی این نوع بازار جدید بودند، اما هیچ دلیلی وجود ندارد که چنین بازارهایی به این گروه محدود شوند. سیستم های پیش بینی جدید تنها به صورت اتفاقی در مورد تبلیغات است، در ست به گونه ای که سیستم جدید تولید انبوه فورد تنها به صورت اتفاقی در مورد خودروها بود. در هر دو حالت می توان از این سیستم ها برای بسیاری از حوزه های دیگر استفاده کرد. روند قابل مشاهده، همانطور که در فصل های آینده خواهیم دید، این است که هر بازیگری که علاقه مند به خرید اطلاعات احتمالی در مورد رفتار ما و/یا تاثیر بر رفتار آینده است، می تواند با پرداخت هزینه می تواند در بازارهایی که در آن سرنوشت رفتاری افراد، گروه ها، نهادها و چیزها گفته و فروخته می شود، شرکت کند. (شکل 2 را ببینید)